週刊「儲け創り」通信

〜創刊８６号　２００５年４月１７日〜

発信人　株式会社　船井総合研究所　第六経営支援部　

チーフ　経営コンサルタント（儲け創り人）望月　隆之

この週刊「儲け創り」通信は､船井総合研究所の望月隆之が､経営者､ならびに経営幹部の皆様に､【高い顧客価値＆満足(の創造)⇒高い粗利益(の創造)⇒高い社員価値＆満足(の創造)】⇒高い企業価値＆満足（の創造）⇒高い投資家価値＆満足（の創造）という「善循環」をまわし続けるためのヒント・コツ・秘訣・勘所・ポイント・要点・本質をお伝えしていくものです｡

今週の「儲け創り」のヒント

「商品開発の大昔、昔、今」

　エクセレントカンパニーの代表で、私が最も尊敬する経営者の１人である鈴木敏文氏が会長を務めるイトーヨーカ堂の２００５年２月期の下期の営業利益が、実質ゼロにまで落ち込んでしまいました。鈴木さんの分析では、「スーパーのＤＮＡ」を敗因とし、その対策のひとつとして、元伊勢丹のカリスマバイヤーの藤巻氏を、別組織で採用し、改革に着手したようです。「スーパーのＤＮＡ」とは、私がお奨めしている｢プレミアム｣と対極の考え方である「ディスカウント」のことで、既に何度もご説明してきていますが、スーパー業界だけではなく、生活関連ビジネスのすべての業界で共通している考え方なので、あらためて、ご説明させていただきます。

古き良き時代。衣食住のすべての商品が不足をしていた時代。言わば、腹が空いている状態だから、食えるものであれば、着られるものであれば、住めるものであれば、何でもいいという時代。モノ的には貧しいが、ココロ的な問題が顕在化していない古き良き時代。消費者が求めているものなど考える必要がない古き良き時代。肉体労働だけで、仕事が出来た時代。真面目であれば、成功出来た時代。マーケティングなど必要のない時代。

マーケティングの定義の第１段階。そろそろ供給過多になりつつある時。いかにして、製造してしまった商品を、消費者に押し込むかと言うノウハウを指してマーケティングと呼んでいた時代。プッシュ営業。プロダクトアウト。「安きゃ売れる！」

マーケティングの定義の第２段階。存在しない市場を創るという｢市場創り｣がマーケティングの定義となりました。そんな市場環境の中で、商品開発の仮説構築力では、専門店百貨店に負けるし、大量生産＆販売に関する仮説構築力では、ユニクロや百円ショップに勝てない。つまり、スーパーの立場がない、市場がない以上、営業利益が出ないのは、当たり前。元イトー○ーカ堂のバイヤーという肩書きで仕事をしている人のほとんどは、｢サルマネＭＤ｣しか出来ません。元ダ○エーのバイヤーという肩書きで仕事をしている人のほとんどは、「恫喝（リベート持って来い！）ＭＤ」しか出来ません。つまり、「生活者の混沌とした潜在ニーズ」から「商品開発」をするという（バイヤーであれば、当然、持ち合わせているはずの）仮説構築力など持っているはずがないバイヤーのＤＮＡのことを｢スーパーのＤＮＡ｣と言うのです。彼らの口癖は、｢昔は良かった！何も考えないでも、飯が食えたから。安くすれば、売れたから。｣「サルマネ」や｢恫喝｣で飯が食えたから。「サルマネ」思考回路しか持ち合わせていないバイヤーを、藤巻氏は変えることが出来るのでしょうか？「恫喝」思考回路しか持ち合わせていないバイヤーを、あの人とあの人は変えることが出来るのでしょうか？私には、到底、出来そうにありませんが、藤巻氏や、あの人やあの人には出来そうな気がします。ただし、イトーヨーカ堂にしても、まだまだ営業利益ゼロレベルですし、ダイエーにしても倒産してしまったわけではないので、おそらくは、決定的な自覚を持ち合わせていないバイヤーの意識を変えるのは並大抵のことではないでしょう。決定的な自覚のない人たちのＤＮＡを変える戦いですから、本当に大変なことだと思います。新社会人をゼロから教育するほうが、まだ、簡単です。いや、比較にならないほど簡単でしょう。今では全く使えない成功体験を持ち、しかも、決定的な自覚のない４０歳以上の人を変えることは、基本的には、不可能だと思いますから。しかし、彼らなら、やってくれそうな気がします。３人とも、モチベーションアップの達人ですから。期待したいと思います。



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